Reklama a popkultura dnes formují naše představy o světě možná víc než kdy dřív. Neovlivňují jen to, co si kupujeme nebo sledujeme, ale i to, jak přemýšlíme o práci, vztazích a genderových rolích. Na první pohled se může zdát, že ženy konečně dostávají více prostoru. Realita je ale složitější. Jak se dnes gender v médiích skutečně zobrazuje a co se (zatím) nemění?
Nerovnováha, která přetrvává
Ženy jsou dnes v reklamách vidět, ale často zůstávají uvězněné v tradičních rolích. Podle reportu CreativeX z roku 2025 tráví až 71 % času v domácím nebo rodinném prostředí, zatímco pouze přibližně 20 % se objevuje v profesních či vedoucích pozicích.
Výrazně chybí i starší ženy, jejichž zastoupení se pohybuje kolem 1,2 %. Podobně omezená je i diverzita těl nebo etnicity. Ženy s nejsvětlejší pletí jsou v reklamách zastoupeny až 4,6× častěji než ženy s tmavší barvou pleti.
Reklama tak stále nereflektuje realitu společnosti, ale spíše reprodukuje úzký ideál toho, jak by „měla“ žena vypadat a kde by se měla pohybovat.
Film se posouvá, ale jen na povrchu
Popkultura, zejména film, v posledních letech zaznamenává posun. Přibývá projektů s ženskými hlavními postavami a ženské příběhy se ukazují jako komerčně úspěšné. To je důležitý signál: publikum je na změnu připravené.
Zásadní problém ale zůstává v zákulisí. Podle reportu Celluloid Ceiling tvořily v roce 2022 ženy (režisérky, scenáristky, producentky) pouze 24 % tvůrčích profesí.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: ROVNOST MEZI MUŽI A ŽENAMI DODNES NEPANUJE ANI V POEZII, BYŤ SE SITUACE MĚNÍ
Dlouhodobý výzkum mapující období 2007–2022 navíc ukázal, že:
- přes 80 % režisérů tvoří bílí muži
- 14 % muži z nedostatečně zastoupených skupin
- pouze 4 % tvoří bělošky
- a zhruba 1 % ženy z minorit
Zatímco tedy vidíme více ženských postav na plátně, moc rozhodovat o tom, jak budou tyto příběhy vypadat, zůstává převážně v rukou mužů.
Ženy slyšíme častěji, ale backstage zůstává mužská
Podobný paradox najdeme i v hudbě. Ženské interpretky dominují hitparádám napříč žánry, od popu po rap. Viditelnost ale neznamená kontrolu.
Produkce, zvuk, mastering nebo vedení labelů zůstávají převážně mužskými doménami, jak ukazují data organizace Help Musicians z roku 2024. Výsledkem je, že i když ženy stojí v popředí, finální podobu jejich tvorby často formují muži.
Sociální sítě: prostor změny i uzavřených bublin
Platformy jako Instagram, TikTok nebo YouTube přinášejí nový prostor, kde lze genderové stereotypy narušovat. Uživatelé otevřeně ukazují, že identita není pevně daná – muži sdílejí beauty rutiny, ženy DIY projekty, vzniká prostor pro experiment i autenticitu. Pro mnoho mladých lidí jsou sociální sítě prvním místem, kde mohou svobodně zkoumat, kým jsou.
Tento potenciál má ale limity. Algoritmy totiž často posilují to, co už funguje. Pokud systém vyhodnotí, že určitá skupina sleduje konkrétní typ obsahu, začne jí ho nabízet častěji, a tím nevědomky upevňuje stereotypy. Sítě tak fungují dvojím způsobem: mohou být nástrojem změny, ale i mechanismem, který udržuje status quo.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: VE SVĚTĚ KRÁSY SE ČÍM DÁL VÍCE STÍRAJÍ GENDEROVÉ HRANICE A REAGUJÍ NA TO I KOSMETICKÉ ZNAČKY
Česká scéna: první krůčky k diverzitě
Změny jsou patrné globálně, a tedy i v Česku. Některé značky začínají pracovat s větší diverzitou a v kampaních se tak objevují ženy různých věkových kategorií i typů postav a muži se častěji ukazují v pečujících rolích.
Podle dostupných průzkumů ale stále platí, že většina reklam pracuje s tradičním rozdělením rolí. Posun existuje, ale zatím je spíše postupný než systémový.
Na diverzitě záleží
Způsob, jakým média zobrazují ženy a muže, má reálný dopad. Pokud jsou ženy dlouhodobě spojovány především s domácností nebo sexualizovány, ovlivňuje to, jak vnímají své možnosti. Naopak autenticita, diverzita a inkluze pomáhají tyto hranice rozšiřovat. Pro značky to navíc není jen otázka hodnot, ale i strategie, protože realistické a různorodé reprezentace zvyšují důvěru i loajalitu publika. Změna tedy neprobíhá jen proto, že je „správná“. Postupně se ukazuje, že je i funkční.
$content$