Kosmetický průmysl desítky let sázel na strach z vrásek a dalších změn pleti souvisejících s věkem. Dnes se ale beauty ideály mění. Místo posedlosti anti-agingem nastupuje zdravé stárnutí. Jedná se o trend, který klade důraz na zdraví, přirozenost, psychickou pohodu a realistický pohled na krásu. Proč už nechceme vypadat o dvacet let mladší a vrásky se přestávají brát jako obrovský nedostatek?
Stárnutí už není nepřítel
Ještě donedávna působil beauty průmysl skoro jako nekonečný závod s časem. Reklamy slibovaly produkty na zastavení stárnutí, celebrity propagovaly produkty na vymazání vrásek a ženy nenápadně vedeny k tomu, aby považovaly každý nový projev věku za problém. Šedivé vlasy? Nutno okamžitě barvit. Mimické vrásky? Začátek neúprosného boje. Ztráta elasticity? Katastrofa.
Jenže dnes se něco mění. A nejde o mikrotrend z TikToku, který za měsíc zmizí. Mění se samotný způsob, jak o stárnutí přemýšlíme. Místo obsesivního anti-aging přístupu nastupuje healthy aging nebo well-aging, který nestaví krásu proti věku, ale snaží se hledat zdravější, přirozenější a psychicky méně vyčerpávající vztah ke stárnutí.
Najednou už nejde o to vypadat ve čtyřiceti na dvacet. Spíš o to cítit se dobře, mít zdravou pleť, fungující tělo a nebýt v permanentním stresu z každé vrásky kolem očí. A právě tato změna mentality začíná přepisovat celý kosmetický průmysl.
Marketing založený na strachu
Když se člověk podívá na starší reklamy kosmetických firem, velmi rychle zaznamená jedno: marketing byl dlouhé roky založený hlavně na strachu. Strachu ze stárnutí, z neatraktivity, z toho, že žena po určitém věku přestane být žádoucí. Vrásky byly prezentovány jako nepřítel, kterého je potřeba porazit. Právě proto dnes mnoho lidí začíná odmítat samotný pojem anti-aging. Naznačuje totiž, že stárnutí je chyba. Něco negativního. Něco, proti čemu bychom měli bojovat.
Magazín Allure oznámil to, že přestává používat označení anti-aging, už v roce 2017. Zdůvodnil to tím, že podle něj podporuje toxický pohled na přirozený proces života. Tento krok tehdy vyvolal velkou debatu napříč beauty komunitou a stal se symbolem širší kulturní změny. Dnes podobný jazyk přehodnocují další média i kosmetické značky.
Zdravé stárnutí totiž nevychází z představy, že člověk musí vypadat mladě za každou cenu. Spíš se soustředí na dlouhodobé zdraví pokožky, prevenci, komfort a psychickou pohodu. Jinými slovy: cílem není zastavit čas, ale stárnout co nejlépe.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: ZÁŘIVÁ PLEŤ V KAŽDÉM VĚKU: OSVOJTE SI TIPY, KTERÉ FUNGUJÍ, AŤ UŽ VÁM JE TŘICET, ČTYŘICET NEBO PADESÁT
Generace Z mění pravidla krásy
Velkou roli v celé proměně hraje i mladší generace. Generace Z vyrůstala v úplně jiném kulturním prostředí než jejich rodiče. Místo časopisů plných extrémně retušovaných modelek sledují sociální sítě, kde se mnohem častěji mluví o autenticitě, duševním zdraví nebo body positivity. To samozřejmě neznamená, že tlak na vzhled zmizel, možná je dnes dokonce silnější než kdy dřív, ale mění se jeho forma.
Mladší lidé však mnohem citlivěji vnímají marketing založený na strachu. Reklamní slogany typu „bojujte proti věku“ nebo „zastavte stárnutí“ na ně často působí zastarale, agresivně, nebo dokonce manipulativně. Právě proto dnes značky častěji používají slova jako glow, vitality, resilience, skin health nebo radiance.
Například společnost Givaudan Active Beauty otevřeně oznámila, že opouští anti-aging terminologii ve prospěch označení well-aging. Firma uvedla, že nechce spojovat přirozené projevy věku s negativními emocemi.
Konec posedlosti dokonalou pletí
Proměna přístupu ke stárnutí se silně promítá i do beauty trendů posledních let. Extrémně vyretušovaná, dokonale lesklá glass skin estetika začíná část lidí unavovat. Pleť bez pórů, bez textury a bez jediné nedokonalosti totiž v reálném světě prakticky neexistuje. Sociální sítě přitom dlouhé roky vytvářely iluzi, že podobný vzhled je dosažitelný pro každého. Filtry, vyhlazovací aplikace a extrémní skincare rutiny postupně nastavily téměř nemožné standardy krásy.
Právě jako reakce na tuto estetickou únavu začíná být populární trend cloud skin. Jedná se o jemnější, přirozenější a méně umělý vzhled pleti. Textura už není něco, co musí člověk okamžitě skrývat. Pleť má působit živě, hydratovaně a realisticky.
Podobně se mění i make-up trendy. Místo těžkého krytí a matného vzhledu přichází lehčí textury, skin tinty nebo produkty, které mají podpořit přirozený vzhled pleti, ne ho kompletně překrýt.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: VYVARUJTE SE NEJČASTĚJŠÍCH CHYB V PÉČI O PLEŤ A PŘEDEJDĚTE TAK JEJÍMU PŘEDČASNÉMU STÁRNUTÍ
Když skincare připomíná wellness
Healthy aging úzce souvisí i s rostoucím fenoménem longevity, tedy dlouhověkosti. Beauty svět se stále více propojuje s wellness kulturou a zdravým životním stylem a pleť už není vnímaná izolovaně. Na její stav má vliv spánek, psychická pohoda, hormony, stres, strava i celkové zdraví organismu. A právě proto dnes skincare často připomíná spíš wellness rutinu než nekonečný boj proti vráskám.
Magazín Spate označil longevity beauty za jeden z největších trendů současnosti. Podle něj lidé stále méně hledají rychlé opravy a stále více investují do dlouhodobé vitality a prevence. Obrovský boom zažívají například doplňky stravy zaměřené na zdraví pokožky, LED masky, biohacking nebo produkty propojující skincare s relaxací a psychickou pohodou.
A není náhoda, že se současně stále hlasitěji mluví o stresu jako o jednom z hlavních faktorů stárnutí. Kortizol, nedostatek spánku nebo chronické vyčerpání totiž mají na pokožku často větší vliv než věk.
Estetické procedury nikam nemizí
Healthy aging zároveň neznamená konec estetických procedur. Botox, výplně nebo laserová ošetření nikam nezmizely. Jen se mění způsob, jak o nich lidé přemýšlí. Zatímco dříve byl ideálem „zamrzlý“ obličej bez jediné vrásky, dnes roste popularita mnohem jemnějších zásahů. Místo dramatických proměn se častěji řeší prevence, kvalita pokožky nebo zachování přirozené mimiky.
Velkou roli hraje i únava z extrémních estetických trendů posledních let. Přefouknuté rty, nepřirozeně ostré kontury obličeje nebo uniformní instagramový obličej začínají část lidí odrazovat. Naopak se vrací větší důraz na individualitu obličeje. Vrásky už nemusí automaticky znamenat selhání péče. A některé celebrity dnes otevřeně mluví o tom, že chtějí stárnout přirozeněji než generace před nimi.
Po dekádách, kdy byla ženská hodnota často spojovaná hlavně s mládím, se zkrátka začíná objevovat realističtější pohled na krásu.
Zdroje: allure.com, personalcareinsights.com, spate.nyc, autorský text
$content$