Ještě před několika lety mohl jeden módní trend určovat celou sezónu. Dnes se estetika může objevit na TikToku, během několika dní zaplnit i jiné sociální sítě a vzápětí zmizet. Mikrotrendy mění nejen tempo, jakým módu konzumujeme, ale také náš vztah k vlastnímu stylu. Jak vznikají, proč je tak snadné jim podlehnout a co mají společného s environmentální zátěží módního průmyslu?
Co je to mikrotrend?
Na první pohled se může zdát, že mezi trendem a mikrotrendem není žádný zásadní rozdíl. Rozdíl je ale v délce životního cyklu a v rychlosti, s jakou se estetické vlny objevují a mizí. Zatímco některé módní trendy mohou definovat celou sezónu nebo se vracet po několika letech, mikrotrend může vzniknout prakticky přes noc a stejně rychle zmizet z povědomí.
Digitální platformy tento proces výrazně urychlily. To, co dříve vznikalo postupně prostřednictvím přehlídek, časopisů, celebrit nebo subkultur, se dnes může během několika hodin rozšířit prostřednictvím sociálních sítí. Změnit se přitom nemusí celý módní styl. Stačí určitý střih, barva, doplněk nebo způsob stylingu a najednou vzniká nová estetika, která se prezentuje jako něco, co bychom měli mít, pokud chceme držet krok.
Jak popisuje Global Fashion Agenda, tradiční trendové kategorie, které dříve mohly definovat celé dekády, se v digitálním prostředí proměnily v mnohem kratší cykly. Sociální sítě a personalizované algoritmy navíc způsobují, že se nám nové estetiky mohou objevovat prakticky nepřetržitě. Mikrotrendy tak zároveň podporují rychlejší a pomíjivější trendový cyklus.
Proč nás mikrotrendy tak přitahují?
Mikrotrendy nejsou jen o oblečení. Souvisí také s tím, jak prostřednictvím módy hledáme identitu, vyjadřujeme se a snažíme se někam patřit. Mladší generace vyrůstají v prostředí, kde je nové vizuální podněty možné konzumovat prakticky bez přestávky. Každý den se tak můžeme setkávat s dalšími a dalšími způsoby, jak se oblékat, líčit nebo zařizovat vlastní prostor.
Od subkultur k estetikám
Starší generace si možná vybaví emo, scene, indie nebo návraty grunge, zatímco dnes se během několika měsíců vystřídají označení jako clean girl, dark academia, cottagecore nebo brat summer. Rozdíl přitom není jen v samotných názvech. Tradiční subkultury často spojovaly estetiku s hudbou, uměním, hodnotami nebo konkrétní komunitou.
Mikrotrendy mohou být naopak především vizuálními rolemi, které si na určitou dobu vyzkoušíme a následně vyměníme za další. Global Fashion Agenda tento rozdíl popisuje právě jako rozdíl mezi tradičními subkulturami, které byly spojeny s širším systémem hodnot a zájmů, a mikrotrendy založenými především na estetice a sociálních sítích.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: VEGANSTVÍ PRONIKÁ I DO NAŠICH ŠATNÍKŮ, VEGANSKÁ MÓDA ALE NENÍ AUTOMATICKY UDRŽITELNÁ
Na tom samo o sobě nemusí být nic špatného. Móda je hra a zkoušení různých stylů k ní přirozeně patří. Problém vzniká ve chvíli, kdy je tento proces tak rychlý, že přestáváme jednotlivé věci vnímat jako součást vlastního šatníku a začínáme je vnímat především jako příslušenství k aktuální estetice.
Jak upozornila NBC News, někteří lidé popisují paradox plného šatníku a zároveň pocitu, že nemají co na sebe. Jedním z důvodů může být právě rychlost, s jakou se trendy mění. Než si člověk vytvoří k určitému stylu vztah, sociální sítě už mu mohou nabízet další.
Mikrotrendy a rychlejší spotřeba módy
Za zdánlivě nevinnou hrou s estetikou se může skrývat mnohem větší problém. Mikrotrendy nejsou samy o sobě příčinou environmentální krize módního průmyslu. Zapadají ale do systému, který už tak stojí na rychlé výrobě, nízkých cenách a co nejčastějším příchodu něčeho nového.
Sociální sítě tento mechanismus ještě urychlují. Když se určitá estetika stane populární, značky mohou rychle reagovat a nabídnout zákazníkům její dostupnou verzi. Čím rychleji se ale trendy střídají, tím větší tlak vzniká na celý řetězec – od návrhu přes výrobu až po prodej.
Global Fashion Agenda upozorňuje, že mikrotrendy mohou podporovat nadspotřebu v módě. Značky podle ní stále častěji reagují na jednotlivé estetické vlny a produkují oblečení v kratších časových cyklech, aby držely krok s rychlostí trendů. Výsledkem je situace, kdy se hodnota oblečení stále častěji spojuje s jeho novostí. Kus přitom nemusí být poškozený ani nemoderní v klasickém slova smyslu. Stačí, že už neodpovídá estetice, kterou algoritmus právě ukazuje.
Problém není jen v jedné fast fashion značce
Při debatě o rychlé módě se často mluví o konkrétních fast fashion a ultra-fast fashion značkách. Problém mikrotrendů je ale širší. Nejde pouze o jednu firmu nebo jeden region, ale o globální systém, který propojuje výrobu, marketing, spotřebu, přepravu, secondhandový trh i likvidaci oblečení.
Velká část vyřazeného textilu končí v zemích globálního Jihu, kde se z druhé ruky může stát také environmentální zátěž. Oblečení, které už evropský zákazník nechce, totiž automaticky nezíská nový život jen tím, že ho odevzdáme do kontejneru na textil nebo darujeme.
Kantamanto: co se stane s oblečením, které nechceme
Jedním z míst, kde jsou důsledky tohoto systému velmi dobře viditelné, je Kantamanto Market v Akkře v Ghaně. Jde o jeden z nejvýznamnějších secondhandových trhů v západní Africe, kde se oblečení z různých částí světa dále prodává, opravuje, přešívá a upcykluje. Fashion Africa Now popisuje Kantamanto jako rozsáhlý ekosystém, který poskytuje obživu desítkám tisíc lidí a kde se vyřazené oblečení dále opravuje, přepracovává a využívá.
Současně sem ale přichází také velké množství kusů, které jsou nekvalitní, neprodejné nebo se je nepodaří udat. Podle výzkumu The Or Foundation přibližně 40 % z milionů kusů oblečení, které Kantamanto každý týden projdou, opouští trh jako odpad. Organizace tento odhad opírá o stovky průzkumů a rozhovorů a tisíce hodin pozorování a třídění oděvů.
Kantamanto tak ukazuje jeden z paradoxů současné módy. Oblečení, které je v Evropě darováno s představou, že dostane druhý život, nemusí automaticky znamenat, že bude skutečně znovu použito. Pokud je ho příliš mnoho nebo je příliš nekvalitní, může se z něj stát environmentální zátěž jinde.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: UDRŽITELNÁ MÓDA NEMUSÍ BÝT DRAHÁ, MUSÍTE ALE VĚDĚT, JAK JI NAKUPOVAT I S NÍZKÝM ROZPOČTEM
Jak mikrotrendy ovlivňují i české spotřebitele
Ani Česká republika nestojí mimo tento globální systém. Mikrotrendy se k nám díky sociálním sítím dostávají velmi rychle a hranice mezi lokální a globální módní estetikou se prakticky stírají. To, co se objeví na TikToku v USA nebo Velké Británii, se může během krátké doby objevit také v českých obchodech a na sociálních sítích.
Textil přitom rozhodně není okrajová oblast spotřeby. Džíny, kabáty, sportovní oblečení, ložní prádlo nebo závěsy používáme každý den. Právě proto má způsob, jakým je vyrábíme a spotřebováváme, tak významný dopad.
Podle Evropské agentury pro životní prostředí představovala spotřeba textilu v EU v roce 2020 v průměru čtvrtou nejvyšší zátěž pro životní prostředí a klima ze sledovaných oblastí spotřeby, po potravinách, bydlení a mobilitě. Textil měl zároveň třetí nejvyšší dopad z hlediska využívání vody a půdy a patřil mezi pět největších zdrojů využívání surovin a emisí skleníkových plynů.
Co za oblečením skutečně stojí?
Čísla jsou ještě názornější při přepočtu na jednotlivce. V roce 2020 byla spotřeba textilu v EU spojena v průměru s využitím přibližně 9 metrů krychlových vody, 400 metrů čtverečních půdy a 391 kilogramů surovin na osobu. Uhlíková stopa činila přibližně 270 kilogramů CO₂ ekvivalentu na osobu. Tato data uvádí EEA ve svém přehledu dopadů textilní spotřeby.
Velká část těchto dopadů navíc vzniká mimo Evropu. Výroba textilu zahrnuje získávání surovin, spotřebu vody a energie, barvení a další chemické procesy, výrobu samotného oděvu, dopravu i následné nakládání s odpadem. EEA zároveň uvádí, že většina využití zdrojů a emisí spojených s textilní spotřebou v EU vzniká mimo Evropu.
Právě tady se mikrotrendy propojují s širším problémem fast fashion. Čím rychleji se mění to, co považujeme za žádoucí, tím snazší je přesvědčit sami sebe, že potřebujeme další kus oblečení, přestože ten předchozí je stále plně funkční.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: ŠATNÍK, KTERÝ JE STYLOVÝ, FUNKČNÍ A VYDRŽÍ ROKY: SESTAVIT SI HO MŮŽETE I VY
Kolik nás stojí rychlá móda?
Problém proto nespočívá pouze v tom, jestli si koupíme jedny šaty navíc. Důležitý je celý systém výroby a spotřeby. Podle EEA bylo v roce 2020 na výrobu textilu spotřebovaného domácnostmi v EU potřeba přibližně 391 kilogramů primárních surovin na osobu a celková spotřeba textilu zároveň vytvářela významný tlak na využívání vody, půdy a surovin.
Problémem je také krátká životnost některých výrobků. Pokud je oblečení levné, nekvalitní nebo rychle přestane odpovídat tomu, co právě považujeme za trendy, motivace nosit ho dlouhodobě klesá.
Móda přitom paradoxně neustále recykluje estetiku minulosti. Y2K, 90. léta nebo 60. léta se vracejí znovu a znovu. Samotné návraty nejsou problém. Problém vzniká ve chvíli, kdy je každý návrat doprovázen novou vlnou výroby a nákupů místo toho, abychom využili věci, které už máme.
Je řešením návrat k osobnímu stylu?
Možná ano, ale rozhodně ne ve smyslu další estetiky, která se objeví na pár týdnů a zase zmizí. Návrat k osobnímu stylu dnes neznamená následovat nový trend, ale naopak si od trendů trochu odstoupit. Znamená to znovu si připomenout, že oblečení není jednorázová záležitost, kterou po pár nošeních odložíme na dno skříně nebo rovnou pošleme dál. Je součástí našeho každodenního života, nálad i vzpomínek.
Osobní styl totiž nevzniká přes noc a už vůbec ne během jednoho scrollování. Formuje se skrze to, co nám je příjemné, co nám sedí, co odráží naši osobnost i životní rytmus. Je mnohem víc o pocitu než o dokonalém outfitu. A právě v tom je jeho síla. Zatímco mikrotrendy nás tlačí do neustálé změny a přizpůsobování se, osobní styl nabízí stabilitu a jistotu. Věci, které si vybereme vědomě, máme větší šanci nosit opakovaně a dlouhodobě.
Zajímavé přitom je, že mikrotrendy nemusí být nutně jen negativní. Mohou fungovat jako inspirace, jako impulz podívat se do vlastního šatníku jinýma očima. Nemusíme si přitom koupit nový outfit pokaždé, když se na sociálních sítích objeví nová estetika. Někdy stačí zjistit, že něco podobného už dávno máme.
Klíčové je, odkud naše rozhodnutí, co si obléci, vycházejí. Pokud se oblékáme jen proto, že nám to podsouvá algoritmus nebo že se bojíme, že budeme působit „out“, ztrácí móda část svého původního smyslu. Ve chvíli, kdy začneme vybírat oblečení podle sebe, podle toho, co nám dává smysl, co chceme nosit opakovaně a co zapadá do našeho života, se celý vztah k módě promění. A možná právě to je dnes ten největší luxus. Ne mít plný šatník, ale mít šatník, ve kterém se vyznáme.
Zdroje: NBC News, GFA, Fashion Africa Now, EEA
$content$