Vlna nostalgie, která hýbe internetem, není jen sentiment. Zdá se, že digitální generace začala objevovat kouzlo fyzických médií a analogových artefaktů. Kazety, walkmany i VHS jsou dnes opět v kurzu, někdy dokonce za ceny připomínající vinylové desky. Co stojí za tímto návratem?
Návrat jako strategie aneb minulost jako marketingový nástroj
Kdo by si byl pomyslel, že nostalgie je ve skutečnosti silný byznysový nástroj. V době informační zahlcenosti a rychlých změn se značky a tvůrci často obrací k jistotě, tedy k minulosti, aby nabídli zákazníkům emoci spojenou s bezpečím, identitou či „autenticitou“. Marketingové týmy čerpají z archivů, reedice nebo retro balení, protože to funguje. Lidé kupují nejen produkt, ale příběh. V posledních letech to vede k systematickému navracení ikonických předmětů a vizuálů z devadesátek.
Kazety jako drahý sběratelský předmět?
Na první pohled paradox: kazeta – formát s omezenou kvalitou a praktickými neduhy – zažívá boom. Data z trhu podle společnosti Luminate publikovaná na webu Industry Previews ukazují, že se v USA podle některých analytiků prodalo meziročně statisíce kusů. A i když kazeta bývala v minulosti levnější než vinyl, dnes tomu tak už není.
Kazety jsou mnohdy dokonce dražší než gramofonové desky. Věděli jste, že například kazeta s albem 1989 (Taylor’s Version) od Taylor Swift je k dispozici od cca 527 Kč? Na Aukru byla tato kazeta prodána za téměř 1 200 Kč. Pro představu „elpíčka“ menších interpretů, jako je například Sóley, zakoupíte za přibližně stejnou částku, za kterou zakoupíte kazetu mainstreamového interpreta.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: DESKY SI NEKUPUJÍ JEN HIPSTEŘI ANEB JAK A PROČ SE V ČESKU ZNOVUZRODILY VINYLY
Mechanika, design a dotek minulosti
Dnes moc dospívajících ani současných třicátníků na walkman nevzpomíná jinak než jako na relikt svých rodičů, či dokonce prarodičů. Za popularitou walkmanů a přenosných přehrávačů stojí víc než nostalgie – je tu fascinace designem a samotnou mechanikou. Sběratelé i mladí designoví nadšenci vyhledávají originální modely pro jejich estetiku, rozměr i zvukový charakter. Poslech hudby z přenosného přehrávače měl totiž své specifické kouzlo.
Dnešní výrobci kombinují analogový vzhled s moderními funkcemi, jako je Bluetooth či nabíjení přes USB, takže přehrávač vypadá jako z devadesátek, ale funguje v současném prostředí.
Walkmany v Česku jako revoluce přenosné hudby
Zajímá vás, jak u nás začal boom přenosných přehrávačů? Vraťme se o několik dekád do minulosti. Kořeny walkmanů sice sahají do roku 1978, ale v tehdejším Československu se objevily až v roce 1984. Jak připomíná web Aktuálně.cz, nejednalo se o Sony, ale o Teslu. Přestože šlo o domácí konkurenci západním značkám, byl přístroj poměrně těžký a velký, což omezovalo jeho přenosnost. Zahraniční značky, jako například zmiňovaná Sony, začaly být dostupné v ČR postupně s liberalizací trhu na přelomu 80. a 90. let.
Proč byly tak populární zrovna walkmany? Ve školních lavicích, při cestách tramvají či autobusem se walkman brzy stal „cool“ symbolem a kdo neměl walkman, jako by ani nebyl. Tato osobní nezávislost na domácím poslechu hudby byla pro mládež 90. let v Česku zásadní změnou, protože představovala pocit svobody.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: STREAMOVACÍ SLUŽBY MĚNÍ FILMY I SERIÁLY A ZVYŠUJÍ RIZIKO, ŽE SE ZRUŠÍ HNED PO PRVNÍ SEZÓNĚ
Ekonomické a technické překážky
Ačkoliv popularita rostla, ne všichni si mohli ihned dovolit špičkový model se značkou Sony. Domácí varianty byly těžší, méně elegantní, někdy i méně výkonné. Přesto se walkmany staly běžným předmětem – podle neoficiálních odhadů se v Česku a na Slovensku prodalo v 90. letech přes milion přenosných přehrávačů (kazetových a CD) – i když přesná čísla se liší.
S příchodem CD přehrávačů a později MP3 přehrávačů a mobilních telefonů s hudbou se walkmany postupně staly artefaktem minulosti. Dnes jsou tyto přístroje součástí retro-kultury – lidé je půjčují, fotografují, sbírají jako artefakty devadesátek. A právě to je jeden z důvodů, proč analogové médium a jeho přehrávač dostává v dnešní době druhý život.
VHS estetika, vaporwave a internetová rekonstrukce minulosti
A co takové VHSky? Schválně, kdo si ještě pamatuje časy videopůjčoven nebo nakupování prázdných videokazet, aby si mohl z televize nahrát svůj oblíbený pořad? Všechny tyto prvky se rovněž staly estetickým jazykem. Dnes tuto estetiku můžete najít v uměleckých stylech, jako jsou například vaporwave a lo-fi, jež tyto artefakty přetvořily do koláže minulosti: remixují, remediují staré záznamy, aby vytvořily jakousi „zpomalenou paměť“ digitálního věku.
Tento estetický jazyk rezonuje s generacemi, které nezažily analogovou éru osobně, ale vidí ji jako emotivní filtr, který zjednodušuje komplexnost současnosti.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: CENZURA A AUTOCENZURA NEJSOU JEN POJMY Z MINULOSTI. J. K. ROWLING BY O TOM MOHLA VYPRÁVĚT
Proč se některé retro věci prodávají dráž než dřív?
Logika celé věci je jednoduchá: omezená nabídka plus poptávka po autenticitě rovná se vyšší cena. Limitované kazetové edice, ručně číslované přebaly nebo přehrávače s luxusními úpravami vytvářejí dojem nedostupnosti, která žene ceny nahoru. K tomu připočtěte influencer marketing, kterým vzniká poptávka a nabídka, kde nostalgie přechází v prémiový produkt.
Studie z roku 2015 publikovaná na Research Gate také připomíná tzv. nostalgický marketing. Nostalgie jako způsob komunikace se spotřebiteli je v marketingu stále oblíbenější. Předchozí studie ukázaly, že nostalgie dosahuje v oblasti marketingu velmi dobrých výsledků.
Některé firmy dokonce obnovují sériovou výrobu kazetových přehrávačů s moderními doplňky, čímž legitimizují formát i v očích mainstreamu.
Hmatatelnost versus ekologie
Návrat fyzických médií přináší také etické otázky. Na jedné straně dává hmatatelný předmět svým fanouškům zážitek, na druhé straně má výroba plastových kazet a obalů ekologický dopad. Některé značky reagují ekologicky – používají recyklovaný materiál nebo nabízejí digitální-to-fyzické balíčky s menším obalem, na což upozorňuje také web FueledByHobby.
Trend ukazuje, že nostalgie se musí sladit s rostoucí environmentální citlivostí spotřebitelů. Návrat devadesátek, VHS estetiky a analogových médií není jen epizodní trend – je to komplexní kulturní jev, který kombinuje sentiment, estetiku a ekonomii.
Zdroje: industrypreviews.com, zpravy.aktualne.cz, fueledbyhobby.com.au, researchgate.net
$content$