Neděle 14 duben, 2024
„Sledování médií znamená většinou prodej pozornosti inzerentům,“ říká Denisa Hejlová z FSV UK
Fotografie: Se souhlasem Denisy Hejlové
INTERVIEW

„Sledování médií znamená většinou prodej pozornosti inzerentům,“ říká Denisa Hejlová z FSV UK

Neoznačená reklama na sociálních sítích u influencerů rezonuje v naší společnosti již nějakou dobu. Doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D. z Univerzity Karlovy, která má na Fakultě sociálních věd na starosti marketingovou komunikaci, své studenty učí, mimo jiné, jak dělat marketing správně a eticky, a již řadu let se zasazuje o to, aby reklama v online prostředí byla řádně označena.

Z průzkumu FSV UK a Ipsos plyne, že děti z generace Z chtějí být influencery, dokonce je to pro ně vysněné povolání. Průzkum ukazuje značný nárůst toho trendu například v porovnáním s generací Y. Čím je to způsobeno?

Z našeho výzkumu, který jsme prováděli na dětech ve věku 9-15 let v roce 2018, jednoznačně vyplynulo, že influenceři mají na děti velký vliv v mnoha ohledech. Jedním z nich je právě to, že pro děti influenceři představují vzory nejen v tom, jak se oblékat a jakou poslouchat hudbu, ale i v tom, kým být a čím se živit. Považují influencerství za běžný způsob vydělávání peněz. Jen děti přesně neví, za co vlastně influenceři ty peníze dostávají. 

Z průzkumu rovněž plyne, že jen jedno dítě z deseti pozná neoznačenou reklamu. Proč je klíčové, aby děti byly schopny rozeznat reklamní sdělení už od útlého věku?

V dnešní době je módní říkat, že hranice mezi pravdou a lží nebo realitou a snem neexistuje, že to je všechno jen o tom, jak si to lidi interpretují. Názor má větší váhu než fakt. Dokonce z některých výzkumů vyplývá, že komunikační profesionálové si myslí, že do budoucna na to lidi úplně rezignují a bude jim to jedno. To je hodně nebezpečné, protože když nepoznáte, co je pravda a co lež, kdy vám někdo něco upřímně doporučuje, a kdy s vámi jen hraje nějakou hru, tak ve svém životě nemáte žádné pevné body, ztrácíte půdu pod nohama a jste nedůvěřiví ke všemu.

Děti jsou hodně důvěřivé a naopak ve věku zhruba do první třídy věří i pohádkám, pak se to začíná rychle měnit a rozvíjejí si kritické myšlení. V tom je potřeba jim pomoci a naučit je, jak poznat, kdy je k nim někdo upřímný a kdy chce jejich pozornosti jen využít k tomu, aby jim něco prodal. Představte si, že by vás kamarád pozval na do kina nebo na schůzku a vy jste si mysleli, že to je proto, že s vámi chce strávit čas. Ale pak by vám začal urputně nabízet životní pojištění. Došlo by vám, že o vás tu vůbec nešlo a byli byste zklamaní, že z vás chtěl jen vytáhnout peníze. Když vás rovnou varuje, že vám k tomu bude dělat reklamní nabídku, tak se dopředu můžete rozmyslet, jestli s ním na tu kávu půjdete, nebo ne – a to je stejné i u zhlédnutí videa nebo příspěvku. 

Zároveň 60 % rodičů v průzkumu uvedlo, že blogeři a youtubeři mají vliv na jejich děti. Jak rodiče mohou v této oblasti pomoci svým potomkům a existuje nějaká prevence, kterou mohou rodiče praktikovat?

Když jsme se bavili s dětmi na základních školách v Praze a Plzni o tom, jestli se baví s rodiči o svých oblíbených youtuberech a instagramerech, zjistili jsme, že moc ne. Rodiče tento způsob zábavy považují za plytký a hloupý, a buď moc nechtějí, aby děti sociální sítě sledovaly, nebo to alespoň nechtějí vidět. Nejjednodušší cesta přitom je, aby děti svým rodičům tento svět ukázaly a aby se nad tím rodiče hned neošklíbali – což je třeba u videí na TikToku opravdu těžké. Rodiče by se spíš měli dětí zeptat, co se jim na tom líbí, koho mají radši a proč. Tak naváží důvěru a děti se pak samy rozpovídají.

Fotografie: Se souhlasem Denisy Hejlové

Z průzkumu jsme se také dozvěděli, že 46 % dětí nemá žádné zkušenosti s mediální výchovou na škole. Jakou roli v tom hraje akademická půda a jaká je role škol?

Bohužel, učit mediální a marketingovou gramotnost je pořád hodně obtížné. Je to paradox, protože reklama i média nás obklopují každý den, jen u televize sedí průměrně Češi dvě až tři hodiny denně, necelou hodinu věnují sociálním sítím a zhruba tři čtvrtě hodiny tráví další čas na internetu. Je to dost času na to, aby každý měl vědět, jak tato média a jejich provozovatelé fungují. Řada lidí si vůbec neuvědomuje, že sledování médií znamená většinou prodej jejich pozornosti inzerentům, ať je to v televizi, rozhlase, nebo na internetu.

Sami učitelé si nevědí moc rady s tím, jak mediální výchovu učit, a jen málo z nich se tomu chce aktivně věnovat. Nemáme zatím nějaký jednoduchý a univerzální návod na to, jak učit děti – nebo i dospělé, jak mediální a marketingový svět funguje. Moji kolegové z fakulty, hlavně profesor Jan Jirák, u nás toto téma hodně zpopularizovali a prosadili i na akademické půdě a do vzdělávací politiky. Velký kus práce na tom ale odvedly i neziskové organizace, třeba Jeden svět na školách od Člověka v tísni, nebo Kovy. 

S Univerzitou Karlovou jste byli jedni ze zakládajících členů iniciativy Férový influencer, jejímž cílem je řádné označování reklamy a spoluprací v online prostředí. Proč jste se rozhodli s UK přidat k této iniciativě?

Nás obecně zajímá to, co se na trhu děje nového, jak se posouvají a proměňují hranice reklamy a persvaze – přesvědčování. Naše studenty na FSV UK učíme, jak komunikaci a reklamu dělat, ale chceme, aby se při tom chovali férově. Aby z toho netěžila jen jejich firma nebo organizace, ale aby mysleli i na ochranu spotřebitele a dopady na celou společnost. Když budete v komunikaci používat neférové praktiky, můžete na nich krátkodobě hodně vydělat. Ale my nechceme, aby za sebou marketéři nebo influenceři nechávali “spálenou zemi”. Chceme prosazovat pravidla fair play. Stejně jako do sportu nepatří doping a úplatky, tak i reklama má svoje pravidla. Neoznačenou reklamu můžeme vnímat jako takovou novou zakázanou látku, která neférově zvýhodňuje influencery, kteří ji používají. Chtěli jsme na ni proto vyvinout antidopingová pravidla fair play. Nejsme nějací akademici uzavření ve slonovinové věži a odtržení od reality, proto jsme k tomu přizvali i profesionály z oboru a influencery samotné, takže hlavní slovo měli i oni.  

K iniciativě Férový influencer se na začátku po spuštění přidaly desítky subjektů z řad agentur, zadavatelů i influencerů. Jak vnímáš start této iniciativy, která byla představena v půlce září 2020?

Jsem moc ráda, že se k myšlence a Etickému kodexu tak rychle přidalo tolik významných firem, agentur i influencerů. Je to jasný signál dovnitř českého trhu i společnosti, že nám záleží na tom, v čem žijeme a že chceme hrát férovou hru. Pokud vím, něco podobného neexistuje zatím ani v Polsku, na Slovensku nebo třeba v Maďarsku. V jiných zemích, například v Americe, na to dohlíží Federal Trade Commission, v Německu Obchodní a průmyslová komora apod.

Proč by se podle tebe měly i další subjekty připojit k iniciativě Férový influencer a přihlásit se k etickému kodexu?

Je to pro ně jasný signál, že se chovají férově a hrají podle pravidel. Ocení to jednak jejich followeři, kteří vědí, že jim můžou věřit a jejich vztah se tak může posílit. U značek a agentur to určitě ocení jejich obchodní partneři a například některé západní zahraniční centrály, které vyžadují přísnější etická pravidla, než jsou u nás zvykem.

Fotografie: Se souhlasem Denisy Hejlové

Podílíš se také na chodu projektu Markething.cz. Proč tento web vznikl a prozradíš nám, zda se chystá něco nového?

Markething.cz jsme spoluzaložili s našimi studenty a studentkami už před osmi lety s jednoduchou myšlenkou – popularizovat náš obor, vysvětlovat srozumitelně a mladým jazykem to, o čem marketing a komunikace je a co se děje v našem oboru. A samozřejmě také profilovat naši katedru a naše studenty jako lidi, kteří tomu rozumí. Ti původní spoluzakladatelé už dávno dostudovali, jeden má dokonce doktorát, další mají děti, ale vedení Markethingu se předává vždycky mladším a mladším ročníkům studentů. Sami si vedou redakční systém, píší články a shánějí finanční podporu od Akademického senátu FSV UK. Všechno dělají dobrovolně a s nadšením. Náš plán do budoucna je proto tenhle skvělý komunitní systém hlavně udržet. Současný šéfredaktor je na Erasmu v Dánsku a řídí několik desítek lidí jen přes online komunikaci, to obdivuju. 

Učíš již dlouho. Vidíš v posledních letech nějaké změny ve formě vzdělávání nebo u studentů?

Určitě, už to není takový punk jako v začátcích našeho oboru. Na většině přednášek máme solidní podklady a materiály online, domácí i zahraniční literaturu, strukturovanou výuku, skvělé propojení s praxí a zveme si mnohem více zahraničních hostů, protože s nimi už máme vytvořené dlouhodobé vztahy. Podařilo se nám dostat marketingovou komunikaci a public relations na UK na akademickou mapu světa, do zahraničí. Na druhou stranu ale vnímám, že k nám přichází vlna “politické korektnosti” a autocenzury ze západních univerzit. Všichni se bojí, aby se hlavně někoho nedotkli, někoho neurazili nebo nepoškodili. Někdy to vede k nebezpečné spirále mlčení, kdy se pak lidé bojí říci to, co si doopravdy myslí. Obzvlášť v komunikaci je ale potřeba vést debaty co nejvíc otevřeně a transparentně, aby se nikdo nebál, a naučit se argumentovat věcně, racionálně a logicky. Lidi se nesmí bát dělat chyby.

Jaká pro tebe osobně byla a je distanční výuka, která probíhá kvůli koronaviru? Jaká jsou její pozitiva a co se naopak řadí mezi negativa?

Pokud jde o technické zabezpečení, tak to zase takový problém nebyl, i můj osmasedmdesátiletý kolega docent se naučil v pohodě používat Zoom, Meet a natáčet videa ve studiu. Trochu nám trvalo, než jsme si vyzkoušeli, co nám funguje nejlíp.

Jednoznačné výhody má třeba online systém Moodle, ten už jsme využívali předtím, ale posílili jsme ho a začali v něm třeba i testovat. U toho určitě zůstaneme, i když budeme učit naživo. S prváky jsme se stihli v září ještě potkat, udělali jsme si speciální seznamovací workshop, protože jsme tušili, že už se nemusíme do konce semestru vidět.

Nevýhodou je, že online komunikace zabere více času, musíte odpovídat na mnohem více e-mailů, leccos se v komunikaci ztratí a hlavně – na přednášce má většina studentů vypnuté kamery, takže nevidíte, co si o tom myslí, zda stíhají, kroutí hlavou nebo přikyvují.

Rozhodně se ale těším, až se se studenty potkáme, protože komunikace propojuje racio a emoce, a ty se online přenášejí – alespoň pro mě – hůře. Jsem třeba hrozně vděčná našim externím pedagogům, což jsou špičkoví profesionálové z praxe, kteří nám oba semestry odpřednášeli online, i když to pro ně byla víc zátěž než zábava. Už se těším, až se na přednáškách všichni společně zasmějeme.


VÍCE Z TOHOTO ROZHOVORU V KNIZE (NE)JSEM INFLUENCER

Napsat komentář