Petra Dolejšová vystudovala právo na Univerzitě Palackého v Olomouci, v roce 2016 pak založila advokátní kancelář eLegal. Od března 2020 je Petra na volné noze, specializuje se na právo v oblasti e-commerce a marketingu a na ochranu osobních údajů. Často a ráda předává své know how na školeních a prezentuje se jako bořička mýtů o nudných právnících a složitosti práva. Co vše nám Petra prozradila o právu v souvislosti s influencery?
Zatímco online prostředí se vyvíjí a posouvá v podstatě neustále, novelizace zákonů je pomalý a zdlouhavý proces. Pojem „influencer“ zákony vůbec neznají, i přesto se právě influencerů zákony dotýkají. Které zákony to jsou?
Přece všechny. Neznalost zákona neomlouvá. (smích)
Ale teď vážně, jsou to hlavně předpisy, které upravují reklamu. V souvislosti s influencery je to nejvíc zákon o regulaci reklamy a pak taky zákon o ochraně spotřebitele.
Jaké postihy hrozí za porušení těchto zákonů a hrozí pouze influencerovi, jakožto tomu, kdo reklamu zveřejnil?
Těch možných přestupků je celá řada. Nejčastěji se řeší neoznačování reklamy. Tam je sankce až 5 milionů korun a úřad za to může pokutovat jak influencera, tak značku, pro kterou influencer pracuje.
Vždycky ale říkám, že pokuta by měla být tou poslední motivací, proč dodržovat zákony. Pořád věřím tomu, že férový marketing je ten správný marketing co se týče výsledků i budování značky. A profesní karmy.
Víme, že i u nás už padly nějaké pokuty. Můžeš nám více přiblížit, o jaké šlo částky a za co?
Byly to zatím nižší částky do desítek tisíc korun. Za uši dostala samozřejmě neoznačená spolupráce nebo třeba propagace produktů, kolem které je potřeba našlapovat extrémně opatrně – cigarety, e-cigarety, výživové doplňky, alkohol…
Pokud jste profíci, určitě prolistujte alespoň ten zákon o regulaci reklamy, narazíte tam na spoustu překvapení, co se u některých typů produktů (ne)smí.
Jak se počítá konkrétní finanční částka pokuty? Hraje roli například i to, kolik lidí sleduje daného influencera?
Je to stejné jako v jiných oblastech. Vždycky se zvažují takové věci, jako jaký dosah reklama měla, jak moc škodlivá ta daná věc byla (třeba to neoznačení nebo propagace cigaret nebo jaké je publikum apod.) a taky to, jestli už influencer v minulosti něco podobného provedl.
Podílela ses na vzniku Etického kodexu iniciativy Férový influencer – jak by podle tohoto kodexu měla vypadat správně označená reklama?
Já vždycky říkám úplně jednoduché pravidlo – reklama musí být označená tak, aby to vašemu publiku bylo bez dlouhého přemýšlení a scrollování jasné. Nejjistější cestou je označit příspěvek oficiálním „placená spolupráce“. Pokud ho nemáte k dispozici, sáhněte po klasickém #spoluprace, #reklama. Označení nesmí být zapadlé v textu.
K Etickému kodexu se již přidali nejen mnozí známí influenceři jako například Karel Kovář (Kovy), Aneta Chroustová (Hanneton Monde) nebo Johny Machette, ale také firmy jako ŠKODA AUTO, L’Oreál či NOTINO. Jak si mohou právě firmy pohlídat, aby reklamní výstup splňoval všechny právní náležitosti?
Nejjistější cesta je takové kombo – smlouva a dlouhodobá spolupráce. Značky by primárně měly spolupracovat s influencery, se kterými si sedí, a držet se jich. Dlouhodobé spolupráce s sebou nesou nejen kvalitu a důvěryhodnost, ale taky to, že se vzájemně „osaháte“ a víte, jak to má mezi vámi fungovat.
A pak je to samozřejmě smlouva. Psaná lidsky. Aby obě strany fakticky chápaly, co se má a co se nemá. Pokud dám do smlouvy „ustanovení o povinnosti influencera označovat příspěvky v souladu s příslušnými právními předpisy“ – je to sice právně fajn, ale co z toho, když influencer (a často ani značka) neví, co to znamená. Takže napsat co a jak. A pak si taky alespoň ze začátku domluvit, že se příspěvky budou schvalovat, než půjdou ven – tak si značka i influncer nacvičí, jak to má vypadat, a značka to bude mít ze začátku pěkně pod kontrolou.
Jak by taková dobře sestavená smlouva měla vypadat, co vše by měla obsahovat?
V první řadě by měla být stručná a psaná normálním jazykem, aby obě strany věděly, „co ty věty tam znamenají“. Paragrafy jsou bez jejich faktického pochopení úplně k ničemu.
A pak nezapomenout na takové věci jako jak se bude příspěvek označovat, kdy se bude dávat ven, na jaké účty influencera, exkluzivita spolupráce influencera a značky, způsob odměňování, autorská práva k výstupům a co se s nimi (ne)smí, podchycení případné krizové komunikace.
Jak bys postupovala v případě, kdy by se na tebe obrátila firma, která neuzavřela s influencerem smlouvu, protože s označením reklamy ze strany influencera automaticky počítala, ovšem ten tak neučinil a učinit odmítá, a firma se nyní obává, že bude čelit nějakému postihu?
Nejrychlejší a nejefektivnější způsob je nahlášení příspěvku sociální síti a blokace příspěvku. Pak je to upozornění influencera, že porušuje zákony a vysvětlení všech možných dopadů – ať už pokut ze strany státu, nebo možnosti náhrady škody značce. To by měla být dostatečná motivace.
To, že reklama musí být označena, se řeší čím dál více. Pro mnohé je ovšem pořád velkou neznámou, že není důležité pouze správné označení, ale také to, co konkrétně je propagováno. Na co se vztahují speciální regulace a jaké regulace to jsou?
Jak už jsem zmiňovala, jsou to hlavně potraviny (kam patří i potravinové doplňky, alkohol), dětská výživa, farmaceutické a veterinární výrobky, tabákové výrobky, e-cigarety, zbraně, kosmetika – prostě všechno, u čeho tak nějak „cítíme“, že nám to může krapet víc „zasahovat do života“.
Jak je to ze zákona se soutěžemi, které na sociálních sítích často probíhají? Jaká omezení se na ně vztahují a co by měly splňovat?
Soutěže jsou takovou složeninou předpisů. Je potřeba respektovat pravidla, která plynou z regulace reklamy, ale taky ochranu osobních údajů a podmínky jednotlivých platforem, na kterých soutěž realizujeme. Taky pokud výhru slíbím, měla bych ji předat, jinak porušuji pravidla na ochranu spotřebitele.
Kdo na dodržování zákonů v online prostředí dohlíží a kdo řeší, pokud dodržovány nejsou?
Jsou to různé správní orgány – od živnostenského úřadu, přes Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci, po Českou obchodní inspekci. Vždycky záleží, který předpis a v jaké oblasti jsme porušili.
Jak by se měl běžný uživatel internetu zachovat, pokud narazí na řádné neoznačenou, nebo dokonce nepřiznanou reklamu?
Vždycky říkám, že marketing je dnes daleko silnější než právo. Vždycky je fajn influencera upozornit, že tudy cesta nevede (nebo by alespoň neměla). Příspěvky se dají nahlásit na sociální síti nebo je fajn označit danou značku – co na to říká. Pokud je to influencer, který si s označováním hlavu nedělá dlouhodobě a překračuje právní, ale i etická pravidla, je docela efektivní, když si ho v hledáčku najdou média – to je pak většinou velká lekce. Jinak jsem spíš právník pacifista. Nemám ráda, když se někdo hned ohání soudy a úřady. Ale samozřejmě chápu, když někdy není zbytí.
VÍCE Z TOHOTO ROZHOVORU V KNIZE (NE)JSEM INFLUENCER
$content$