Beauty svět prochází proměnou. Už nestačí, aby kosmetika dobře fungovala nebo krásně vypadala. Stále větší pozornost se věnuje také emocím, příběhům a smyslovým prožitkům. Právě proto se krása propojuje s hudbou, designem, světlem nebo ASMR a vytváří z každodenní péče o sebe komplexnější zážitek.
Když kosmetika oslovuje všechny smysly
Kdysi rozhodovala především účinnost produktu. Později se přidaly luxusní obaly a silný marketing. Dnes se beauty průmysl posouvá ještě dál. V době sociálních sítí, digitálního zahlcení a neustálého přílivu informací už značky nehledají jen další způsob, jak produkt představit. Pracují také s emocemi, atmosférou a smyslovými podněty, které mohou ovlivnit celkové vnímání produktu.
Krása se tak mění v disciplínu, která spojuje estetiku, psychologii, design, hudbu, vůně i digitální technologie. Výzkum zaměřený přímo na kosmetiku popisuje tento přístup jako multisenzorickou zkušenost, ve které mohou smyslové vlastnosti produktu a jeho používání ovlivňovat nejen jeho funkční vnímání, ale také emoce a celkový vztah ke značce. Výsledkem tak není jen kosmetický produkt, ale také rituál, který může zpomalit hektický den a nabídnout několik minut soustředění na sebe.
Nejde přitom o pouhou romantizaci. Pokud zákazník cítí, že produkt reprezentuje určitý životní styl nebo vzpomínku, vytváří si k němu výrazně silnější vztah.
Storytelling nahrazuje klasickou reklamu
Lidé už nechtějí pouze vědět, co produkt obsahuje. Zajímá je také, proč vznikl, kdo za ním stojí a jaký příběh vypráví. Právě storytelling se stal jedním z výrazných nástrojů současného beauty marketingu.
Místo dlouhých seznamů aktivních látek vznikají celé světy. Krémy připomínají cestu do Středomoří, make-up evokuje francouzský šarm a parfémy vyprávějí příběhy vzdálených měst, romantických večerů nebo vzpomínek na dětství. Každý produkt získává vlastní identitu, která přesahuje jeho praktickou funkci. Příkladem může být kampaň na parfém Prada Paradoxe s Emmou Watson v hlavní roli. Značka ji představila jako autorku osobního pohledu na různé stránky vlastní identity.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: ŽENY VPŘED, ALE NE MOC: CO (NE)ŘÍKÁ REKLAMA A POPKULTURA O GENDERU
Nejde přitom o pouhou romantizaci. Pokud zákazník vnímá, že produkt reprezentuje určitý životní styl nebo vzpomínku, může si k němu vytvořit silnější vztah.
Hudba jako nová součást beauty rituálu
Jedním ze zajímavých trendů posledních let je propojení kosmetiky s hudbou. Některé značky vytvářejí vlastní playlisty na streamovacích platformách, jiné komponují hudbu přímo pro své kampaně nebo pro konkrétní kolekce.
Hudba totiž dokáže ovlivňovat náladu podobně jako vůně. Obě pracují s emocemi, vytvářejí atmosféru a dokáží vyvolávat vzpomínky. Výzkum se proto zabývá také tím, jak lze jednotlivé smyslové podněty kombinovat a jak může například zvuk doplňovat charakter konkrétní vůně. Podobný přístup se ostatně objevuje i přímo v kosmetickém designu, kde výzkumníci se zabývali například tím, jak lidé vnímají různé zvuky spojené se zavíráním kosmetického obalu.
Zajímavým příkladem je česká niche parfumérská značka KSafran, která představila projekt propojující autorské parfumerství s originální hudbou. Atmosféra parfému Latte di Mandorla inspirovala vznik italské skladby Seta di Luna, kterou vytvořila zpěvačka a autorka hudby Zuzana Gamboa. Nejde přitom o klasický reklamní soundtrack, ale o samostatné umělecké dílo vycházející ze stejného tvůrčího impulzu jako samotná vůně.
„Parfém Latte di Mandorla ve mně probouzí pocity italského dolce vita – slunce, lehkosti a radosti ze života. Právě tato vůně se stala inspirací pro vznik skladby Seta di Luna. Chtěla jsem v ní zachytit okamžik, kdy se svět na chvíli zpomalí a zůstane jen tady a teď,“ říká zpěvačka a autorka hudby Zuzana Gamboa.
Zakladatelka značky vnímá propojení parfumerství a hudby jako přirozené pokračování stejného příběhu. „Parfém Latte di Mandorla vznikl během mé procházky po italském pobřeží. Jeho ideou bylo zachytit pocit pohlazení slunečními paprsky. V parfumerství, stejně jako v hudbě, nejde o jednotlivé ingredience nebo tóny, ale o kompozici, která dokáže vyvolat emoce. Tento přístup vyjadřuje i claim značky KSafran – Where Senses Awaken Experience. Skladba Seta di Luna je pro mě pokračováním stejného příběhu. Vůně otevřela cestu hudbě a ta dál rozvíjí emoce, ze kterých tato vůně vznikla,“ vysvětluje Karolina Šafránková.
Právě podobné projekty ukazují, že současný beauty průmysl už nemusí pracovat pouze s vizuální stránkou produktu. Může propojovat více uměleckých disciplín a vytvářet kolem kosmetiky komplexnější smyslový zážitek.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: JEDEN PARFÉM NESTAČÍ: VOŇAVÝ TREND ROKU 2026 MĚNÍ PRAVIDLA
Design obalu je první emoce
Stejně důležitou roli jako obsah dnes hraje i obal. Luxusní kosmetika se stále více inspiruje galeriemi moderního umění nebo interiérovým designem. Flakony parfémů připomínají sochy, minimalistické dózy se stávají dekorací koupelen a samotné rozbalování produktu získává podobu malého rituálu.
Nejde pouze o estetiku. Design vytváří první kontakt se značkou ještě před otevřením produktu. Barvy, materiály, hmotnost víčka nebo textura papíru mohou ovlivnit očekávání zákazníka mnohem více, než si uvědomuje.
Výzkum kosmetických obalů ukazuje, že při jejich hodnocení nehraje roli pouze vizuální stránka, ale také hmatové vlastnosti. U některých spotřebitelů může právě kombinace vizuálního a haptického vjemu ovlivňovat celkové hodnocení obalu. Právě proto dnes designéři nepřemýšlejí jen nad tím, jak bude obal vypadat na fotografii. Cílem může být vytvořit celou zkušenost – od prvního pohledu až po okamžik, kdy zákazník produkt poprvé vezme do ruky.
ASMR proměňuje kosmetiku v relaxační rituál
Výrazný vliv na beauty marketing mají také sociální sítě. Na TikToku i Instagramu získávají pozornost videa zachycující jemné otevírání krabiček, šustění papíru, nalévání pleťových esencí nebo zvuk skleněných lahviček.
Fenomén ASMR beauty využívá příjemné zvuky a vizuální podněty, které u části lidí mohou navozovat pocit klidu a uvolnění. Výzkumy reklamního využití ASMR skutečně popisují souvislost s relaxací, pozorností, zapamatováním reklamy nebo pozitivnější reakcí na reklamní sdělení. Kosmetické značky proto mohou přemýšlet i nad tím, jaký zvuk vydává zavírání víčka, jak šumí rozprašovač parfému nebo jak zní nanášení krému. Každý detail se může stát součástí celkového zážitku.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: UŽ ANI AUTENTICITA NESTAČÍ: PROČ LIDÉ PŘESTÁVAJÍ VĚŘIT BEAUTY INFLUENCERŮM
ASMR ale není univerzálně příjemné pro všechny. Výzkum publikovaný v roce 2024 například ukázal, že zatímco u lidí, kteří ASMR fyziologicky prožívají, mohou být reakce na ASMR reklamu pozitivní, u širší populace se objevily i negativní reakce.
Světlo vytváří atmosféru dříve než produkt
Stejně důležitou roli dnes hraje i práce se světlem. Moderní beauty kampaně už nesází pouze na dokonale nasvícenou modelku. Místo toho vytvářejí filmovou atmosféru pomocí měkkých paprsků, zlaté hodinky před západem slunce, odlesků na skle nebo jemných stínů. Světlo dokáže ovlivnit vnímání barev, textur i samotné nálady. Proto se stále častěji objevují kampaně, které připomínají krátké umělecké filmy spíše než klasickou reklamu.
Podobně fungují i kamenné prodejny. Promyšlené osvětlení podporuje pocit luxusu, klidu nebo intimity a společně s dalšími prvky prostředí vytváří celkovou atmosféru. Smyslový zážitek tak začíná ještě dříve, než si člověk produkt vůbec vezme do ruky.
Budoucnost beauty světa bude patřit emocím
Beauty průmysl se během posledních let výrazně proměnil. Produkty ale nepřestávají být prostředkem ke zlepšení vzhledu. Vedle funkčnosti se stále více pozornosti věnuje také osobním rituálům, emocím a celkové zkušenosti s produktem.
Hudba, vůně, světlo, design nebo ASMR mohou společně vytvářet nový typ zážitku, který dalece přesahuje tradiční kosmetiku. Značky tak vedle samotných výrobků vytvářejí také pocity, vzpomínky a atmosféru.
Právě v tom může spočívat jedna z podob současného luxusu. Nejde nutně o co nejdražší krém ani nejvýraznější parfém, ale o schopnost proměnit každodenní péči o sebe v okamžik, na který se člověk těší.
Zdroje: PubMed, ScienceDirect, MDPI, Taylor & Francis Online, tiskové materiály, autorský text
$content$