Ještě před několika lety stačilo jediné virální video na TikToku a produkt byl během několika hodin vyprodaný. Influenceři představovali pro mnoho lidí důvěryhodnější zdroj informací než tradiční reklama a jejich doporučení měla obrovskou sílu. Dnes se však situace mění. Stále více uživatelů je unavených z neustálého tlaku na nakupování, dokonale stylizovaného obsahu i opakujících se reklamních sdělení.
Moment, kdy se iluze začala rozpadat
Dřív stačilo jedno virální video z TikToku a řasenka se stala okamžitým hitem. Jenže důvěra publika začala slábnout ve chvíli, kdy se ukázalo, že některé „zázračné“ výsledky byly podpořené filtry, úpravami videí nebo například nenápadně nalepenými umělými řasami. Od té chvíle se začala měnit dynamika mezi publikem a tvůrci. Sledující už nechtějí být pasivními příjemci obsahu. Chtějí rozumět tomu, co vidí, a ověřovat si, zda doporučení skutečně odpovídají realitě.
Influenceři byli dlouho považováni za autentickou alternativu ke klasické reklamě. Jakmile se však z influencer marketingu stal miliardový byznys, začala se autenticita postupně vytrácet. Dnes už nejde jen o jednotlivé spolupráce. Mnoho influencerů má dlouhodobé kontrakty, exkluzivní partnerství nebo vlastní značky. To vytváří přirozený střet zájmů, kterého si publikum stále více všímá.
Přestože značná část spotřebitelů stále nakupuje na základě doporučení influencerů, důvěra klesá. Podle dat, která přinesl Influencer Trust Index 2025 jsou lidé citlivější na detaily, všímají si opakujících se frází a porovnávají starší obsah s novým. Když někdo jeden měsíc označí produkt za svůj „svatý grál“ a o několik týdnů později používá stejný výraz pro jiný produkt, působí to nedůvěryhodně.
Když je autenticita schovaná za filtrem
Reakce influencerů na rostoucí skepsi byla poměrně rychlá. Mnozí začali filtry používat výrazně méně a vsadili na otevřenější komunikaci. Na sociálních sítích se začala objevovat videa ve stylu „get ready with me“ nebo „no make-up make-up look“, která měla působit přirozeněji a méně stylizovaně.
Postupem času se však i tento typ obsahu proměnil v další jasně definovaný formát s vlastními pravidly a estetikou. Autenticita se tak paradoxně sama stala performancí. Marketingové analýzy podle agentury Cohera proto stále častěji upozorňují na takzvaný „The Authenticity Paradox“. Čím strategičtěji je obsah vytvářený a řízený, tím více může ztrácet na důvěryhodnosti.
Zároveň se mění i očekávání publika. Uživatelé už nechtějí vidět pouze první dojem nebo jednorázový „wow efekt“. Mnohem více je zajímá, jak produkt funguje po týdnu, měsíci nebo půl roce používání.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: „VĚTŠINA INFLUENCERŮ VYTVÁŘÍ NAPROSTO NEPROFESIONÁLNÍ A NEPŘÍNOSNÝ OBSAH,” MYSLÍ SI BARBORA LUKÁŠOVÁ
De-influencing jako nový trend?
Z rostoucí únavy publika se zrodil trend známý jako de-influencing. Ten mění pravidla hry mnohem radikálněji, než by se mohlo zdát, protože narušuje samotnou logiku, na které byl influencer marketing dlouhé roky postavený.
Najednou není cílem především prodávat, ale filtrovat. Oddělovat hype od reality, upozorňovat na předražené produkty, duplicitní složení nebo opakující se marketingové triky. Jak popisuje analýza publikovaná serverem Physl, de-influenceři se vědomě staví proti tradičnímu modelu doporučování a místo podpory nákupů upozorňují na produkty, jejichž popularita stojí spíše na marketingu než na skutečných výsledcích. Tato změna je zásadní. Poprvé není publikum vedeno k okamžitému nákupu, ale k pochybnosti a kritickému zhodnocení.
Trend zároveň představuje přímou reakci na takzvanou haul culture, tedy obsah založený na masivním prezentování nových nákupů. Jak upozorňuje reportáž BBC, právě tento typ obsahu vedl u mnoha uživatelů k pocitu přesycení a neustálému tlaku na spotřebu. De-influencing naopak podporuje vědomější nakupování a myšlenku, že není nutné neustále pořizovat nové produkty.
Tento trend zároveň odhaluje hlubší problém beauty průmyslu, kterým je obrovské množství produktů, které jsou si ve skutečnosti velmi podobné. Novinky často nepřinášejí zásadní inovace, ale pouze nové balení a silnější marketing. De-influencing proto nepředstavuje jen kritiku influencerů. Stává se také kritikou samotného systému. Jak upozorňuje magazín Dazed, jde současně o reakci na overconsumption i rostoucí nedůvěru vůči influencerům, kteří stále častěji působí spíše jako prodejní kanál než jako nezávislý hlas.
Když se influenceři vracejí ke komunitě
Zatímco influenceři ztrácejí část své kredibility, na scénu se vrací něco mnohem organičtějšího – komunita. Diskuzní fóra, komentáře nebo dlouhé recenze běžných uživatelů se opět stávají důležitým zdrojem informací při rozhodování o nákupu.
Zásadní rozdíl spočívá v tónu komunikace. Zatímco influencer mluví k publiku, komunita komunikuje mezi sebou. Vzniká tak jiný typ důvěry, který je méně hierarchický a více založený na sdílené zkušenosti.
Současní uživatelé navíc dokáží mnohem lépe rozpoznávat varovné signály neautenticity. Mezi nejčastější „red flags“ patří náhlý přechod k vysoce produkčně zpracovanému obsahu, nepřirozené formulace nebo spolupráce mimo oblast, ve které se influencer běžně pohybuje.
S rostoucím množstvím informací však přichází i chaos. Ne všechny recenze jsou kvalitní a ne všechny jsou pravdivé. Některé mohou být stejně strategické a komerčně motivované jako influencer marketing samotný.
PŘEČTĚTE SI TAKÉ: „INFLUENCEŘI DOST ČASTO NEVĚDÍ, KDO JE JEJICH PUBLIKUM,“ ŘÍKÁ TEREZA OLIVIA
AI influenceři a poslední kapka
Krize důvěry se navíc netýká pouze lidských influencerů. Do prostředí, kde už publikum autenticitu intenzivně zpochybňuje, vstupují i virtuální tváře vytvořené pomocí umělé inteligence.
AI influenceři nabízejí obsah bez chyb, bez emocí a bez rizika skandálů. Na první pohled mohou působit dokonale. Právě tato dokonalost ale vyvolává otázky. Pokud lidé začínají pochybovat o doporučeních skutečných tvůrců, jak mají důvěřovat těm, kteří vůbec neexistují?
Problém navíc nesouvisí pouze s autenticitou, ale také s psychikou především mladších uživatelů. Podle staršího článku NBC News podepsalo více než 12 tisíc rodičů petici adresovanou vedení TikToku, ve které požadují jasnější označování AI generovaných influencerů. Obávají se, že dokonale vytvořené tváře a těla mohou přispívat k nerealistickým standardům krásy a podporovat vznik tělesné dysmorfie u dětí a dospívajících.
Situaci komplikuje i skutečnost, že hranice mezi realitou a fikcí se postupně stírá. Přestože platformy jako TikTok formálně vyžadují označování AI obsahu, v praxi bývá toto označení často nedostatečné nebo snadno přehlédnutelné.
Výsledkem je paradoxní situace, kdy lidé obdivují, komentují a srovnávají se s někým, kdo ve skutečnosti neexistuje. Právě v tomto bodě se problematika influencer kultury posouvá z oblasti marketingu do roviny společenské odpovědnosti. Paradoxně tak AI influenceři neposilují pouze touhu po dokonalosti, ale zároveň odhalují její absurditu a posilují poptávku po skutečných lidech, skutečných zkušenostech a skutečných nedokonalostech.
Co to znamená pro beauty svět?
Beauty průmysl se dostává do nové fáze. Už nestačí vytvořit virální produkt nebo zaplatit velkého influencera. Značky budou muset budovat důvěru jinak – dlouhodobě, transparentně a s větší pokorou vůči publiku. To znamená otevřeně komunikovat složení produktů, přiznávat limity a nebát se kritiky.
Zároveň se ukazuje, že tlak na neustálou spotřebu má mnohem širší dopady. Masová produkce a krátká životnost produktů přispívají nejen k ekonomickému tlaku na spotřebitele, ale také k environmentálním problémům.
Anti-influencer trend proto není o odmítnutí influencerů jako takových. Jde o redefinici jejich role. O posun od prodeje k dialogu, od přesvědčování ke sdílení zkušeností. A především o publikum, které už nechce být pouze cílem marketingu, ale jeho rovnocenným partnerem.
Zdroje: BBB, Cohera, Phys, BBC, Dazed, NBC
$content$